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A cidade de São Paulo vai ter uma nova marca turística. Isso mesmo, por meio  de parceria entre a SPTuris, as agências LewLara e Propeg com o designer Rômulo Castilho, foi  vencido o desafio de dar uma nova cara para a cidade no turismo. Em dados do Observatório de Tendências (OT) da SPTuris, atualizados em setembro deste ano, as estimativas para 2011 “projetam um fluxo de 12,2 milhões de turistas na cidade“, com crescimento notável principalmente na média de taxas de ocupação dos hotéis (acima de 70%). Esses dados apontam São Paulo, hoje, como principal destino turístico do país.

O designer Rômulo Castilho, 23 anos, projetou uma marca mutante composta por formas que sugerem a diversidade de experiências, culturas e pessoas em convívio na cidade. A forma faz referência ao movimento geográfico da metrópole: vias, trajetos e avenidas que correm para um centro. Sobre o Rômulo, não se assustem pela pouca idade. O rapaz é pesquisador em Place Branding e Marketing Territorial, e atualmente trabalha na FutureBrand – uma das maiores empresas de consultoria de marca do mundo - e em seu TCC, no Senac, desenvolveu justamente um estudo de marca para cidades. Estudioso de política e design, Rômulo conversou com a IdeaFixa para contar sobre o processo de criação da marca, que será aplicada em diversos eventos turísticos da cidade já a partir de 2012:

[IF] Você nasceu em SP? Quais as percepções estéticas que mais te pegaram quando resolveu pensar em uma marca para a cidade?
[RC] Eu não nasci em São Paulo, porém já me considero um paulistano da gema – assim como tantos outros que não nasceram e que foram acolhidos por esta cidade. Nesse sentido, tive uma série de percepções sobre a cidade. No começo eu achava ela grande, robusta, desorganizada e caótica – uma percepção convencional que muitas pessoas têm. Hoje em dia, consigo enxergar além disso: enxergo inovação, criatividade, pulsação. Ela é uma cidade que me surpreende e se transforma a cada dia – mesmo com seus defeitos. Costumo dizer aos meus amigos que quanto mais eu viajo e conheço outros lugares, mais eu amo São Paulo – nossa cidade é única, e é agora que o paulistano está começando a entender e se orgulhar disso.

[IF] Já estão definidas em todas as instâncias a aplicação da nova marca na cidade? Explique pra gente como será isso… a marca antiga será definitivamente substituída?
[RC] A cidade não possuia marca anterior com este foco, o que existiam eram marcas que representavam instituições que fomentavam o turismo em São Paulo, ou marcas de campanhas de comunicação específicas. Nenhuma delas tinha o papel de representar a cidade de fato. São Paulo se reinventou muito nos últimos anos e, atualmente, é uma opção crescente dentro do cenário turístico nacional. A cidade vem se reinventando e remodelando seus produtos turísticos. Locais que, há 10 anos atrás, eram motivo de vergonha, hoje em dia são mostrados com orgulho. A 25 de março é um ótimo exemplo disso. Também, estamos muito próximos dos dois maiores eventos do mundo: a Copa do Mundo e as Olimpíadas! Nesse cenário, temos uma oportunidade única de São Paulo ter uma marca que auxilie no turismo.

É importante lembrar que esta marca não pertence a um governo, ou gestão política específica – é uma marca pra representar a cidade como um destino único no turismo de pessoas, lugares e ideias. Foi tomado um cuidado para que a marca não tivesse nenhum elemento que fizesse referência a qualquer tipo de administração – atual ou passada. Neste sentido, é uma marca que deve ser adotada não só nos eventos oficiais da SPTuris, mas também por toda a iniciativa privada interessada em desenvolver o turismo na cidade. A agenda de final de ano vem atrapalhado um pouquinho, mas a ideia é que, daqui pra frente, sejam realizados workshops, eventos e filmes que expliquem a importância da marca São Paulo.

[IF] Gostaria que você explicasse resumidamente os 4 pilares desenhados na construção da marca e os conceitos envolvidos.
[RC] O processo não foi simples. Envolveu não só uma análise histórica e contextual da cidade, como também pesquisas qualitativas e quantitativas que definissem quais eram as características únicas da cidade e o que a diferenciava como destino turístico. Criar uma marca deste porte envolve uma grande responsabilidade, sem margem para erros. Chegamos a 4 pilares de sustentação da identidade: 

1) Buscamos o Inesperado: A ideia é comunicar que, o tempo todo, os visitantes de São Paulo são surpreendidos por cenas, situações e emoções novas que não estavam previstas.
2) Vivemos o Presente: A ideia deste pilar é representar a relação com a população, a cidade e o tempo. O Pilar representa o paulistano que está sempre querendo viver e aproveitar cada segundo, cada minuto de sua vida.
3) Valorizamos as diferenças: São Paulo é um lugar com uma imensa diversidade de raças, cores e credos. De certa maneira este é o atributo mais marcante da cidade. 
4) Somos Comunidades: Apesar da cidade ter sua fama individualista, as pessoas aqui buscam uma forma se socializar em pequenas comunidades que possuem algo em comum: seja gosto musical, estilo de se vestir, local de trabalho, etnias etc. A cidade de São Paulo é uma imensa malha de tribos e células interdependentes que se unem em diversos pontos.

Os pilares são uma forma de simplificar a pesquisa e sintetizar tudo o que foi aprendido até então. A proposta é mapear a percepção das pessoas em relação à cidade e descobrir as plataformas de posicionamento, criando assim, um ambiente propício para o desenvolvimento da estratégia de marca. Assim surge a essência principal da marca: VIVA TUDO ISSO. A frase é um convite para que as pessoas venham para cá e desfrutem viver onde tudo acontece.

[IF] Quais os principais desafios encontrados durante a criação da marca?
[RC] Criar uma marca para uma cidade envolve uma complexidade muito maior do que uma marca corporativa. Ela tem que representar as pessoas que aqui vivem, uma sociedade, as experiências, um estilo de vida, muito mais do que um produto ou um serviço. Durante o processo, houve grande preocupação em eliminar os clichês que estão diretamente ligados a São Paulo. A proposta, desde o início, era apresentar uma São Paulo mais humana, feita de pessoas e não de prédios. Desafio maior foi encontrar uma forma que representasse todos os pilares defendidos de início. Sintetizá-los em um único desenho é complexo – por isso que a marca foi pensada e estruturada de maneira ampla, incluindo uma série de elementos – cores, tipografia, estilo fotográfico, subgráficos, animações – que dão suporte a isso.

[IF]  Você é um garoto relativamente novo para a responsa de assinar uma marca desse porte. Como está encarando isso?
[RC] Muitas pessoas colaboraram para que a marca acontecesse. Tanto por parte da São Paulo Turismo, das agências parceiras LewLara e Propeg, quanto os designers, redatores, motion designers e pesquisadores. O resultado final não é trabalho de uma pessoa só, e sim a soma de várias ideias com o mesmo objetivo. Apesar de já trabalhar com clientes de grande porte, nunca passou pela minha cabeça que um dia teria a responsabilidade de um projeto com esta complexidade. É estranho pensar que a marca estará estampada toda vez que eu for na Virada Cultural, o Reveillon na Paulista ou no Carnaval… Anualmente acontecem milhares de eventos na cidade, e esta marca deve estar presente na maior parte deles. Estou ansioso.

[IF]  Estamos falando de 11 milhões de paulistanos tendo sua cidade representada por uma marca que não foi divulgada aos quatro cantos AINDA. Você já teve alguma prévia da aceitação pelo público? 
[RC] Tivemos uma prévia na Feira Internacional das Nações – ABAV (agências de viagens) no Rio de Janeiro, com representantes de todo o Brasil. Lá foi apresentada a identidade visual, e também lançada a versão teste de um software pra iPhone, já com a identidade aplicada. A percepção foi extremamente positiva e acabou nos encorajando mais ainda para o lançamento. Mas é importante lembrar que a marca foi desenvolvida pensando numa percepção global – nacional e internacional – da cidade como produto turístico. O propósito dela não é comunicar apenas para um público.

[IF] E as críticas? Como as tem recebido?
[RC] As críticas existem e é natural que isso aconteça. Tanto eu, quanto a SPTuris e as agências envolvidas estamos expostos a este cenário. É difícil agradar todo mundo. Mas estamos confiantes, pois se trata de um projeto sério, com consistência, metodologia e critérios.

[IF] Você é pesquisador nas áreas de Place Branding e Marketing Territorial. De onde surgiu esse interesse? 
[RC] Sempre me interessei por Place Branding e Marketing Territorial, tanto que o meu projeto de graduação [TCC] discutia justamente isso. No início do ano fui um dos dois representantes brasileiros na International Place Branding Conference que aconteceu em Bogotá, na Colômbia. É uma área em grande expansão, e que agora o Brasil está começando a se interessar melhor. Quando comecei a pesquisar sobre isso, há 3 anos atrás, não existia nenhum tipo de projeto publicado em português sobre o assunto. Ultimamente vem pipocando este tipo de coisa. Eu mesmo já tive a oportunidade de conhecer vários pesquisadores nacionais e internacionais que discutem o papel do branding no desenvolvimento urbano e no mercado de turismo brasileiro.

[IF] O fato de ter este engajamento político desde jovem influenciou na escolha do tema do seu TCC?
[RC] Eu nasci no dia 15 de novembro – por ser a data da Proclamação da República, antigamente era o dia oficial de eleição. A política é uma grande paixão desde pequeno. As pessoas acham estranho um designer que gosta de política, pois na cabeça delas a gente tem que gostar de fotografia, moda e ilustração. No meio do ano eu fiz uma palestra no Pecha Kucha Night que rolou em São Paulo e falei sobre política e da importância de um olhar político dentro na sociedade. Entrei no design justamente pra trabalhar em campanhas políticas – mas com o tempo fui perdendo o encanto pelo assunto. Acredito que meu interesse por Place Branding veio justamente da união do interesse político com a paixão pelo design.

[IF] Até que ponto um estudo feito por TCC o ajudou a esclarecer ideias sobre a relação entre marca e cidade, que auxiliaram no desenvolvimento posterior (e definitivo) de uma marca para São Paulo?
[RC] O TCC  foi onde me aprofundei e entendi melhor as diferenças e peculiaridades da construção de marcas para lugares. É um grande aprendizado nesse sentido, principalmente porquê você entende a forma com que outros lugares valorizam sua identidade e também como podemos adaptar e trazer para o desenvolvimento da marca São Paulo. Com certeza o resultado não seria o mesmo se não existisse este estudo por trás.

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